好萊塢制作 第七百四十九章 參與式的病毒營銷
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第七百四十九章參與式的病毒營銷
小說名：
作者：白色十三號
發動自己的野馬車，范迪塞爾駛出環球影城，一路風馳電掣的向著圣塔莫尼卡行去，只是想到大衛埃里森對他說起的話，不禁覺得有些不可思議。
不管怎么說，杰西卡阿爾芭也拍攝過詹姆斯卡梅隆監制的《末世黑天使》，《速度與激情》之后也算是小有名氣，只是因為走錯一步，得罪了圈內太多的人，竟然淪落到如此的下場，究竟是可憐，還是自作自受，范迪塞爾一時也說不清楚。
不過，范迪塞爾的腦筋很快就轉了過來，抱著明星夢，自以為渾身充滿才華，行事又肆無忌憚的人，在這個圈子里，只會死在起跑線上。
他與杰西卡阿爾芭一起工作過，清楚對方不完全是這種人，卻也因為有詹姆斯卡梅隆的照顧，有這方面的脾性。
好萊塢從來都不是一個肆無忌憚的場所，那些自以為有幾分才華張狂的人，有幾個能混出頭來？
才華在這個圈子里從來都不算什么，范迪塞爾清楚，他從編劇協會的編劇中，隨便拉幾個人出來，也未必比那些金牌編劇的水平差太多，但金牌編劇都是百萬富翁，而那些人連吃飯都成問題……
搖了搖頭，范迪塞爾的思緒又回到了杰西卡阿爾芭的身上，他也沒有想到，大衛埃里森能把一個失蹤數年的人找到。
按照大衛埃里森的說法，他雇傭的私人偵探是在內達華州通往拉斯維加斯的一家公路邊找到的杰西卡阿爾芭，她所在的那家店是貨車司機經常光顧的場所，也是女性用最原始的資本換取金錢的地方。
范迪塞爾也絕了在《速度與激情5》中召集原班人馬的想法，無論如何他都不會讓一個**出現在自己的電影里。
車子路過圣塔莫尼卡商業廣場的時候，范迪塞爾看到這里聚集了非常多的人，還懸掛著巨幅海報，似乎有電影在搞宣傳推廣活動。
作為洛杉磯地區的商業中心之一，這里經常搞類似的宣傳活動，范迪塞爾也沒有在意。踩下油門很快駛離了圣塔莫尼卡商業廣場，只留下馬達的轟鳴聲。
然而，這巨大的轟鳴聲絲毫沒有引起人的側目，所有人都目光都在關注廣場前的宣傳方。
原因很簡單。這是杜克羅森伯格會同萊昂納多迪卡普里奧、斯嘉麗約翰遜、詹姆斯弗蘭科等人的大作，備受他們的矚目和期待。
有些人從宣傳方手中得到了一款特別的t恤，t恤正面印制的圖案是一個奇怪的機器，背面則是一個qr二維碼。
與此同時，一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物。一個精致的小錫盒，里面有一個陀螺和一個u盤。
得到此物的幸運兒自然欣喜異常，然而他們哪里知道，自己收到的這些紀念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計劃中的一個環節。
華納兄弟在《盜夢空間》上映之前，將病毒式營銷分為了三個階段，并且有條不紊的在進行。
早在去年影片立項的時候，第一個階段就發動了，華納兄弟的專業團隊通過撒網布線的方式，挑逗公眾的好奇心。
當去年華納兄弟剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候，絕大多數人都對網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水——這部影片是關于什么的？陀螺和劇情又有何關聯？片名“盜夢空間”是什么意思？
老道的華納兄弟的營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌。而是不斷投放出線索，讓公眾對影片有所了解，但又冒出更多問號，以此挑逗著影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續關注本片。
這場病毒營銷真正揭開大幕是在去年的圣迭戈動漫展會上，那款t恤當時就已經開始向公眾發放，而t恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者進入他人夢境的“夢境機”，而背面的二維碼則暗含一個網址“”，這個網站其實就是一本“夢境機”的使用說明書。
它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。
很多人拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀念品。u盤里預存了影片的預告片，盒子上的qr二維碼把人們帶到該片另一個病毒網站“mind.crime”——意識犯罪——至于那個陀螺，則是片中另一個至關重要的道具……
《盜夢空間》還有一個病毒網站，其地址是藏在一些街頭海報里面的。這個網站叫作“.share”——即什么是夢境分享。該網站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎，似乎要為人揭開所謂“盜夢”的陰謀。
不過這些網站中，“mind.crime”才是影片病毒營銷的主力網站。
該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容釋出，如海報、預告片等。要想率先看到這些內容，就要完成諸如迷宮游戲之類的小任務，此過程也是網友發揮他們聰明才智的時候，經常會有這樣的局面出現，某條線索剛剛發布，就已經有人破解了。
當然，這種情況也是有病毒營銷人員在幕后幫忙，因為病毒營銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了，失去了解謎的興趣，營銷的目的也就無法實現了。
第二個階段是找好角度，重點發力。
《盜夢空間》的營銷團隊早在最初就和杜克達成了一個共識，影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂著也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。
此話說來容易做起來難，很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度，結果導致觀眾還沒看就已經對影片了如指掌，失去了觀影的興奮勁。
因此，華納兄弟的營銷團隊沒有從劇情入手，而是從片中的核心創意“夢境機技術”、“意識犯罪”等幾個點來展開，強調了“你的大腦就是犯罪現場”、“夢境也是真實的”等宣傳口號。
這樣，觀眾在觀影之前就對影片的關鍵設定有了初步了解，觀影時會輕松不少。
無法被觀眾理解的電影必然不能大賣，這是電影市場最基礎的規律之一，華納兄弟和杜克都很清楚這一點。
除了相當于使用說明書的病毒網站，宣傳人員還專門拍攝了一段杜克采訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻，杜克更是親自上陣，以增強視頻的真實感。
這段短片達到了良好效果，很對網友真的開始對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，他們開始思考這種技術在不遠的未來是否會實現，華納的媒體也借機做了一些科普，把這個話題連同影片一起炒熱。
第三個階段則是不拘一格，出奇制勝。
也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢空間》營銷團隊接下來加大了對夢境機技術相關的病毒營銷投放，然而事與愿違，之后病毒宣傳的效果就沒那么好了，網友們似乎一夜之間就失去了興趣。
這又是為什么呢？經過專業的分析，華納兄弟的團隊很快得到了結果。
由于技術上的問題太過專業和晦澀，再加上《盜夢空間》后期的病毒式營銷太過頻繁，已經讓很多網友有點消化不了，繼而導致他們產生疲倦和厭煩感。
而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是浪費。
意識到這一點后，《盜夢空間》營銷團隊及時調整方向，換了一個角度來做影片的病毒營銷。
他們把營銷活動從線上搬到了線下，在紐約、洛杉磯、芝加哥等全美的大城市街頭的地標建筑物上分別懸掛了巨型海報，這些海報咋一看會讓人產生錯覺，以為電影中的場景活生生的發生在了現實之中。
這些海報主要是由兩種內容構成，一張海報是建筑外立面發生卷曲，露出了里面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水……
兩張海報極具震撼力，也非常符合影片后期階段的宣傳語“.real”——夢是真的，一經網絡公布，迅速被大小網站轉載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。
另一方面，杜克的個人網站也在做宣傳，從影片進入拍攝階段開始，網站首頁上就出現了一個旋轉的陀螺，讓影迷知道這是杜克的新片，然后一層一層往里面加東西，最后一天的時候，陀螺就倒下了。
病毒營銷是手段，而不是目的，弄得好它往往能起到一兩撥千斤的作用，但一部影片的商業成敗，倒并不完全取決于病毒營銷的成敗。
就像杜克說的那樣，病毒營銷是有意思的東西，但是影片本身不行的話，誰會在乎你網上搞什么鬼。
如果影片質量不過硬，無法得到大多數觀眾的認同，在影片上映后，病毒營銷帶來的將是反面的效果，負面口碑會以閃電般的速度在網絡上流傳。
影片的質量是大賣的基礎，營銷則是實現的關鍵手段，在大多數時候，兩者都是相輔相成的。(未完待續。)
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