第七十九章線下體驗
在經常上網的人眼里,后世國內最火的國產手機品牌中,最強的當然是夏為的榮耀;其次則是諸如小米、聯想、酷派、魅族之類。
至于OPPO和VIVO手機,在手機發燒友和大部分資深網民眼里,早就被打上了“廠妹自拍機”的烙印,覺得沒什么前途。
殊不知,正是被“主流社會”忽視的OPPO和VIVO,在20142015年的時候,也能各自有每年三四千萬臺的出貨量,最高峰時甚至逼近過五千萬。在一眾國產品牌中僅次于夏為和小米,與聯想互有勝負,徘徊在35名的位置。
而且,如果進一步深挖,不看銷量,單論純利潤,OPPO和VIVO明顯超過小米和聯想,僅僅排在夏為之后,占據國內品牌23名。
小米拼死拼活靠打“高性價比組裝機”的牌子,吸引了人數稀少的懂行懂配置的客戶,把硬件成本1000塊的手機勉強賣到1200就算逆天了。
而VIVO等牌則靠忽悠廣大不懂配置、只看手機顏值、只看手機代言明星洗剪吹的用戶。輕輕松松把硬件成本1000塊的機器賣到2500,都有人肯當這個接盤俠。
歷史上OPPO和VIVO的成功,告訴了后世IT人一個教訓:做硬件和做軟件,永遠隔重山。以軟入硬的行家,哪怕強如小米的雷俊,也往往會忽視線下消費的力量,不屑于去鋪門店,不屑于實體店營銷,以為互聯網網購已經占領了全世界。
殊不知,在中國,在廣大的農村和其他小城鎮,每年就是有那么一億多臺的手機市場,是靠實體店店員面對面推銷賣出去的。是靠專門對付信息不對稱的鄉村客戶、以便把產品賣出一個豪爽的價格來賺錢的。
OPPO和VIVO沉下心來,花了五年,十年,在其他同行紛紛覺得“線下實體店肯定要完蛋了”的大形勢下,堅持做線下,堅持布局,最終殺到了國內前五的銷量。
(2015年下半年,阿貍的馬風開始布局“農村淘寶”,當年“雙十一”淘寶成交額912億,OPPO和VIVO的線下實體店營銷體系也遭到了重創。估計現實世界中,未來23年中國農村的電子產品線下實體店市場會首先被淘寶沖垮。到時候OPPO和VIVO這兩個品牌的受損是最嚴重的,因為它們依靠的營銷手段主要就是鋪了十幾年的線下門店渠道網絡。估計2018之后會OPPO會跌出國產手機品牌前10。)
扯了這么多,無非是說明一個道理:哪怕到了2016年,中國依然有20的手機市場,是由那些不網購、甚至平時不開流量不上網的人撐起來的。
何況2008年,中國的網民人數規模只有8年后的40。這個國家還有11億人不上網,有13億人不網購。
顧莫杰的“初心”手機,要走出由軟到硬這一步,營銷布局何其艱難。
其中辛酸,絕對不是公司產品生態中各種軟件之間相互互推捆綁所能比擬的。
顧莫杰是從2012年重生的,哪怕不被洗腦,也不知道2016年的事情。但是他知道這種艱難的程度,也做好了充分的心理準備。
兵來將擋,慢慢一步一個腳印爬就是了。至于實體店的渠道,他是真沒時間去鋪,大不了就學后世的蘋果,只弄一堆旗艦體驗店,抓住高端實體市場,放棄低端市場。
2008年9月5號,新學年開學后的第一個周末。
初音智能的“100家體驗店”計劃中的第一批10家店,火線開張了。剩下的90家里面,估計十一國慶之前可以開出來30家,其余則要趕年底之前。
旗艦體驗店的計劃,原本就有做,并不是那天陸文君、葉維倫和顧莫杰視頻會議之后才臨時拍腦袋決定的。畢竟一個新的手機品牌不可能一點線下體驗都沒就直接讓人買,那樣口碑都不好刷。
只不過,那次視頻會議之前,體驗店計劃的規模尚不確定,所以有一大半是后來追加的。
最早的10家體驗店,當然是開在顧莫杰的老巢附近。作為初音和阿貍集團的大本營,錢塘本市配置了2家體驗店。在滬江也是2家——浦西的2010世薄會園區周邊一家,浦東的張江高科園附近一家。前者是這兩年的熱門,代表了國際風向。后者則是滬江的通信產業大本營,店面地租便宜,又容易接觸到圈內發燒友,被同行買去評測。
另外6家體驗店,分別布局在了周邊的金陵、姑蘇、無錫、蘭陵、明州、東甌。這些地方初音集團的品牌滲透效果比較好。第二批30家,才會擴散到全國所有沿海省份,并最終向內陸擴散。
尤其是錢塘本地,更是有無數大專院校的師生們,是“傳奇師兄”的腦殘粉,很容易形成“初心手機都出了,你居然沒買?你還好意思和人聊天不?你還好意思撩學妹不?”這樣的氛圍。
市場銷售數據,終究是比陸文君那天在視頻會議中的悲觀推算要好那么一點。從9月1號到5號,短短5天內錢塘首先爆發出了“往屆生開學換機潮”,錢江大學3萬師生,除了兩成是剛買了別的手機還不到半年、或者比較貧困暫時換不起,其余8成都換了“傳奇師兄”的產品,一個學校就出貨2萬5千臺。
這個過程中顧莫杰也拿出了一部分優惠代金券,作為“回饋母校”的噱頭,每臺優惠額度在三四百元左右,2萬5千臺手機實際上少賺了本校師生一千萬光景。
一周里,江浙滬的高校師生額外出貨量達到了30多萬臺,不僅限于大一新生,很多高年級學長也都換了。為“初心”手機的初期出貨量增加了一筆很不錯的強心劑。
截止到9月5號,“初心”手機上線20天整,全國所有渠道的開票出貨量是87萬臺。初音智能從上到下,都把這個數字銘記在心,以便將來對比一下:旗艦體驗店上線之后,對于這個銷量增幅曲線,到底可以起到多大的作用?
“電視廣告1億,網絡推廣廣告2億,奧運會網絡贊助商2億,100家旗艦體驗店1億……”
再加上其他七七八八的營銷推廣費用,初音在后面半年里砸出去的廣告費總額,就達到了七八億之多,哪怕賣三百萬臺手機,每臺手機頭上攤到的廣告費也要200塊錢。
這種烈度,對于一個初生品牌,只能說是破釜沉舟了。
滬江,浦西,未來的2010年滬江世博會D展區和E展區之間。
周遭都還是建設中的工地,20個月后,這里將舉辦中國歷史上首屆世博會。因為地處滬江核心城區,工地很安靜,沒有揚塵,沒有野蠻施工。周遭也絕對和荒涼無關,不是綠地,就是商業中心。
這是實打實的CBD地塊,復旦楓林校區和交大,距離這里也就34公里車程,徐匯的購物商圈與陸家嘴的金融區,也是差不多的距離。
一家外墻涂抹著乳白色與亮綠色色調、用淡巧克力色鋼化玻璃做幕墻的躍層手機體驗店,剛剛在這里開張。
上百名清秀可人的女店員,如臨大敵地看著外面已經擁擠排隊的市民。作為中國開放的窗口,滬江從來不缺以跟風為榮的潮人。尤其是“初心”手機的電視廣告和網媒廣告打得那么高端大氣上檔次,在攀比心嚴重的地區,更容易激發購買潛力。
當然,理論上去深市“練攤”也能收獲到這么多擁有開放眼界的潛在優質客戶,但深市畢竟是馬花藤和任正義的地盤,一開始就去那里架場子,對初音而言終究有點兒冒進。
硬件終究不像軟件,是有地方保護注意的。
上午9點,正式開張,3層的躍層體驗店,一下子涌進了兩千多個客人,里面的女店員幾乎要一個人應付二十幾個。固定在吧臺上的體驗機數量也明顯不足,需要兩三個人輪著試操作。
玻璃幕墻內側,是一塊巨幅拼接的LCD電子屏(08年LED屏還沒成熟),屏幕朝向外側,上面放映的是“少女時代”的代言舞曲“初心LOVE”(從LG的《巧克力LOVE》改的)。九雙白花花的大長腿。
因為出道提前了,黑海事件也提前了,如今的少女時代算是處在走出ANTI低谷的人氣高峰上。顧莫杰當初談下這個代言的時候,只收了相對較低的代言費,算是賺到了。
現場的結果證明,這塊巨屏放得很有必要,因為屏幕上的MV,讓很多在場外排隊的客戶可以穩住耐心。
妹子們都用艷羨的眼光看著那雪白修長的大腿,看得大大方方;男人們則裝作道貌岸然收斂的樣子,實際上無不是到處左顧右盼假裝找人,然后順帶讓目光撇到屏幕上去。
“麻煩大家排好隊,為了更好的用戶體驗,本店采取了限流措施,確保場內人數不超過體驗機總數的5倍,希望大家諒解。”
保安拿著大喇叭,對著人群反復巡視提醒,揪走了幾個插隊的。9月初的天氣比暑假自然是稍稍涼了一點兒,但秋老虎的余威尚在,開店僅僅半小時,外面排著的人就開始汗流浹背,不停地喝水喝飲料。
幸好,過了九點半之后店方宣布了第二條措施:因為店內人數較多,所有進場人員只能單向流動、前門進、后門出,不許往回走、不許反復逛,所有人在店內停留時間最長只許半小時。
這種待遇,放后世只有蘋果發布新品的時候有吧。(未完待續。)愛尚